Por: Yoni Stern
Recortar los presupuestos de nuevos proyectos, ya sea que estén bajo categoría de “innovación” o no, es un lugar común en tiempos de incertidumbre económica. Este fenómeno es bastante lógico, especialmente para aquellos catalogados como “innovación”. Después de todo, el objetivo final de la innovación es estimular el crecimiento. En un período en el que el crecimiento está prácticamente fuera de discusión, la inversión en innovación parece caprichosa. Las empresas deben volverse más insulares, detener la hemorragia, reducir los "lujos" a los que se han acostumbrado en tiempos de abundancia y capear la tormenta. Sin mencionar a los accionistas que le presionan el cuello a la Junta para mostrar algún tipo de margen de beneficio.
El problema, sin embargo, es que estas empresas están pasando por alto dos aspectos esenciales de la innovación. En primer lugar, si bien el resultado de la innovación siempre debe ser de valor agregado (generalmente equivalente a “crecimiento”), la innovación nunca debe aplicarse a temas que no sean estratégicos para la empresa en ese momento. Esta es una de las formas en que muchas empresas marginan inadvertidamente la innovación: implican que, si bien los proyectos actuales que circulan en la empresa están ahí para mantener los márgenes estables, estos proyectos adicionales son para el crecimiento. Los “proyectos de innovación” se perciben entonces como adiciones agradables al trabajo diario de uno (a menos que usted sea el desafortunado que recibió el trabajo adicional generado por estos proyectos. Entonces no son tan agradables de tener). De este modo, la dirección separa la innovación de las actividades centrales de la empresa y solo innova cuando la empresa tiene un exceso de recursos para invertir. O, lo que es peor, cuando entran en pánico debido a la necesidad de reaccionar ante un movimiento audaz de un competidor u otra amenaza del mercado.
Pero no es aquí donde deben colocarse los esfuerzos de innovación. La innovación debe aplicarse a proyectos y procesos difíciles que ya están ocurriendo en la organización. Debe usarse para mejorarlos, para hacerlos más eficientes, más efectivos o para aprovecharlos para el crecimiento. La innovación no debe ser invasiva, debe ser una herramienta para sacar el máximo provecho de lo que ya está ocurriendo o de lo que ya tienes. Se ha convertido en una especie de eslogan para nosotros en los últimos años: “No hagas innovación; innova en lo que haces”.
Dudo que “pensar y actuar de manera diferente para lograr tus objetivos” se vuelva irrelevante en tiempos de recesión. ¿Quizás lo contrario es cierto?
Curiosamente, para aquellos lo suficientemente audaces como para financiar los esfuerzos de innovación definidos tradicionalmente, la investigación muestra que este es el momento de un ROI aún más sustancial.
El profesor Jacob Goldenberg de la Escuela de Graduados en Negocios de la Universidad de Columbia me señaló que la investigación muestra que los tiempos de recesión son cuando ocurre un verdadero cambio en el mercado. Cuando el mercado es sólido, tanto las empresas grandes como las pequeñas suelen crecer ganando más clientes, pero a un ritmo proporcional a su cuota de mercado actual. Cuando el mercado es pequeño es cuando existe la oportunidad de convertir solo un pequeño grupo de clientes de la oferta del competidor, lo que tiene un mayor efecto en la participación de mercado y el equilibrio de poder después de la recesión. Aquellas empresas más pequeñas que aumentaron sabiamente sus gastos durante una recesión, adoptando un enfoque agresivo, son las que pudieron salir de la recesión como líderes del mercado. Esto implica que los líderes del mercado deben adoptar un enfoque similar simplemente para protegerse de la competencia y conservar su posición en el futuro.
Entonces, ¿es una recesión el momento adecuado para invertir en innovación? La sabiduría común dice que no. Por otra parte, la innovación no se trata de hacer lo que es común.
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